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世界品牌实验室500强评选价值取向受质疑

日期：2008-7-18  http://www.rich998.com  阅读：  次



    



　　诺贝尔经济学奖获得者，被称为“欧元之父”的蒙代尔创办的世界品牌实验室，在中国发布的中国品牌500强受到质疑。

　　



　　搜索引擎公司Google创造的奇迹不仅包括上千亿美元的商业市值，还改变了人们的生活信念。基于“信息爆炸”的时代特征而建立的信息搜索与聚合，犹如爆炸的烟尘之中凸现出一块较为完整的弹片——虽然烟尘中含有的信息量更多，但是爆炸的弹片更具有典型性和可分析性。

　　同样随着信息爆炸的领域不断延伸，人们置身于海量的生活信息和消费信息中，已没有精力也没有能力做到“全面了解”。买耐克还是买锐步，听周杰伦还是听林俊杰的歌，甚至于今天吃西红柿还是吃圣女果。在需要比较的时候，人们习惯于“听听别人怎么说”，各种排行榜应运而生。在有意无意之间，人们总会受到排行榜的影响，就连去卡拉OK唱歌，都会翻看一下热门点播歌曲的榜单。

　　在商业企业层面上，鳞次栉比的“企业500强”充斥在各家媒体上。一家企业进入“500强”名单，就像贴上了“好产品”的荣誉标签。消费者可以参考这些500强名单进行消费，企业从业者可以据此了解自己的企业和竞争对手在行业中所处的位置。是什么吸引着这些企业选择500强评选的行列，又是什么让消费者为此买单？

　　品牌排行榜

　　带来中国“500强”情结

　　美国三大商业杂志《财富》、《商业周刊》、《福布斯》旗下都有排行榜评测项目。今年上半年，几种新年度的榜单也陆续和中国消费者见了面。其中，《商业周刊》评出了几种“50强”企业，《财富》继续推出“全球企业500强”，《福布斯》则干脆一口气选出了“全球2000强公司”。一时间，各种关于企业排名的消息、解析像花边新闻争相见诸各种媒体。

　　这三大排行榜品牌里，历史最久的当属《财富》排行榜。从1955年开始，《财富》杂志社在报道企业信息的同时，整理出美国工商业界最大的企业名单，并对这些公司的销售额、资产额、净收入、股东分红、职工人数、投资、股息等信息列表进行比较。直到1995年发展成为今天闻名于世的“财富全球500强”排行榜。制作排行榜的50多年历史以及经年累积下来的权威性，使得《财富》的这张榜单在企业界得到了广泛的肯定度，甚至能够影响到上榜企业的股票市值的波动。

　　以《财富》杂志为榜样，今天财经类媒体行业普遍认为，财经类杂志的生存之道在于制作排行榜和举办论坛。排行榜为杂志带来持久的名气，也带来了源源不断的话题。

　　也正是1995年，三家中国企业挤入《财富》的“全球企业500强”名单，从此开始了中国企业和民众十多年的“500强”情结。

　　构筑起“企业500强”排行榜风行的几个关键点就是这些：消费者的欢迎认可、上榜企业得到名气和效益、评选单位的名利双收和媒体的大力传播。

　　然而，这个用名利双收构筑起的链条是脆弱的。排行榜上负载的名与利的微妙平衡关系，很容易因其中任何一个环节加快速度而被打破。

　　今天用Google搜索“企业500强”，仅中文结果就可得到130万条链接，搜索“世界500强”的结果更是多达573万条。排行榜原本是从信息爆炸中进化出来的较为清晰的信息传播方式，但是现在排行榜的本身又成为了大量信息垃圾的发源地。

　　媒介的热炒，自然是因为有企业和消费者要看。而消费者对于排行榜的追捧，既是出于经济转型期间的功利视角，又可以说是一种权威崇拜、数字崇拜。以权威专家或者机构的论断和数字统计作为判断“科学”、“正确”的依据，本是考量方式的一种。但是达到了“崇拜”的程度就成为了盲目追捧。这种心态最为显著的例子莫过于数十年来对GDP指标的崇拜。各种统计数据的罗列，掩盖了发展特性，掩盖了统计水分，掩盖了持续发展的环境问题。

　　美国三大财经杂志以及英国《金融时报》每年都会公布若干全球企业排行榜。但是这些榜单并不雷同，因排名标准不同而显现出鲜明的个性风格。《财富》排行榜注重企业收入和利润情况，偏重的是公司规模。《福布斯》则是综合考虑了销售额、净利润、资产值和市值等多方面指标，并且不包括美国本土公司。而《商业周刊》和英国《金融时报》，都是以企业的股票市值为依据，更能反映全球经济领域的剧烈变动，其中，《商业周刊》排行榜中的企业仅限于发达国家。

　　这些已被人熟知的排行榜，无论是学术研究评选还是商业化运作，其权威性和材料的透明公开都是榜单公信力的重要保证。全球品牌研究公司Interbrand每年与《商业周刊》合作发布“全球100个最有价值品牌”，其数据主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利等权威的第三方机构。另外由于国外税制透明化程度高，同是脱胎于《福布斯》排行榜的《福布斯》“美国富豪榜”和“胡润百富榜”，前者的争议就比后者要少很多。

　　中国造排行榜遭质疑

　　相对于国外已被国人熟知的排行榜而言，国内多家媒体和机构跟风而起的排行榜制作热，则相对混乱得多，也掺杂了太多水分。

　　2004年开始，一家名为世界经理人资讯有限公司的战略咨询和商业传播公司开始发布各种“企业500强”榜单，并于当年12月22日成立世界品牌实验室，之后，每年发布“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”和“世界品牌500强”等排行榜。

　　据该公司工作人员符杰介绍，世界品牌实验室的工作人员会对具备一定资产规模的企业进行选择，每年二月份，以《蒙代尔》杂志的名义向企业发出邀请函，由企业传回自己的近五年的销售收入、商标注册证书、获奖证书等材料，再由世界品牌实验室进行汇总排行。企业的收入、资产和品牌影响力是500强排名的关键指标，“操作过程中也存在企业放弃参与排名的情况。”

　　从科学的品牌评估模式上看，世界品牌实验室所使用的评估方法的计算公式为：品牌价值＝E×BI×S。其中，E是平均年业务收益；BI代表品牌附加值指数，即品牌对收入的贡献程度；S是指品牌强度系数，包括8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌年龄。

　　通俗来讲，就是通过对销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况；通过对一系列影响品牌强度的指标分析，得出品牌对目前收入的贡献程度；同时，客观预测企业未来的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。

　　《财富》杂志负责排名的资深编辑卡卡西曾经将《财富》“全球500强”排行榜的操作规则总结为四条：严格的操作制度、对任何公司都一视同仁、任何数字都要求证、有足够的人力资料。从世界品牌实验室的含糊的品牌评估模式和“粗糙”的操作流程来看，几乎无法保证上述四条规则中任何一条的实现。这也导致其排行榜问世至今，质疑的声音始终不断，甚至流传有榜单幕后存在金钱交易的传言。

　　今年，世界品牌实验室相隔一个月，先后发布2008年“中国500最具价值品牌”以及“世界品牌500强”排行榜。在“中国品牌500强”中，名列前15位的中国品牌分别为：中国移动、国家电网、中央电视台、海尔、中国人寿、长虹、中化、中国中铁、工商银行、一汽、联想、中国石油、宝钢、中国银行、华为。

　　而在“世界品牌500强”的榜单中，上榜的15个中国品牌名单则变为：中国移动、中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国家电网、中国银行、中国人寿、长虹、中国中铁、中国石油、招商银行、中国国际航空、中国石化、清华同方。

　　两个榜单的研究和发布机构一模一样，都是世界经理人资讯有限公司下属的世界品牌实验室，使用的评估模型也是一样，但实际结果却并不相同。

　　不管怎样，今年刚刚发布到第5届的世界品牌实验室的排行榜，是当下中国制作的排行榜中，经营相对成功的榜单。无论是排行榜的“生存韧性”还是知名度，都似乎在向中国制作的世界性500强排行榜的目标前进。虽然从建立之初，世界品牌实验室就请来了1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授挂帅，但在塑造权威性的道路上它欠缺的是时间和更为科学、严谨的方法。

　　这些缺陷要想得到弥补，把制作排行榜当作赚钱的手段的想法是首先需要被摒弃的。

　　而那些对进入“500强”名单尤为感兴趣的成长型企业，以及津津乐道于“500强”却分不清这个排行榜和那个排行榜有什么不同的排名爱好者，倒是不妨回味一下剑桥大学的女校长艾莉森·理查德教授所说的话：“好大学”是因为它有“独特性”，而排行榜根据的是“一致性”，“这种排名本身很有可能毫无意义。”

　　新闻链接

　　2008年3月31日，据国外媒体报道，美国《商业周刊》杂志近日评出了2008年“商业周刊50强”企业。

　　4月3日，美国《福布斯》杂志评出了2008年“全球上市公司2000强”排行榜，共有70家中国大陆企业、39家中国香港企业及42家中国台湾省企业入选。

　　4月17日，美国《商业周刊》杂志公布了2008年“全球50家最具创新力公司”排行榜。中国至今仍然没有企业上榜。

　　6月2日，世界品牌实验室发布2008年“中国500最具价值品牌”排行榜。

　　6月30日，英国《金融时报》(简称FT)发布了最新的“全球市值500强企业”排行榜，共有29家中国企业入围。

　　7月9日，美国《财富》杂志公布2008年度“全球企业500强”排行榜，中国企业上榜数量达到33家(大陆25家、香港4家、台湾4家)。

　　7月13日，世界品牌实验室发布2008年“世界品牌500强”排行榜，共有15个中国品牌进入榜单。

　　8月底将发布中国企业联合会和中国企业家协会评选的“2008中国企业500强”。

　　2008年下半年，国家税务总局计划统计司和中国税务杂志社还会继续推出“中国纳税百强”排行榜。(记者 张雯 北京报道)

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