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传媒股：买对的不买贵的

日期：2008-6-27  http://www.rich998.com  阅读：  次

    “传媒产业已进入完全竞争时代，消费者变得日益挑剔，拥有绝对的选择权，任何传媒公司的成功前提均是要首先带给用户最好的体验。因此，传媒股投资应紧紧把握消费者的需求变化及未来时代发展趋势。下半年我们看好受政府管制较少的新媒体，以及与内容关联度不大的广告型公司。”招商证券分析师赵宇杰认为，下半年传媒业的投资该因“你”随“时”而动。

　　媒体广告新动向

　　受奥运临近影响，媒体广告投放量上升。据著名市场研究机构CTR数据，一季度国内传统广告市场投放总额达到820.3亿元，较去年同期增长17%。其中，杂志广告以26%的投放增幅雄居媒体投放增长首位，较去年同期13%的增幅前进了一大步；报纸媒体的低迷状态有所好转，广告投放增长1.4亿元，同比增幅17%；电视媒体继续占有领先优势，广告市场份额高达82%，较去年同期提升2个百分点；电台媒体广告投放出现1%的负增长；传统户外媒体受到宏观面整治的影响，今年第一季度整体广告投放降幅高达24%，市场份额进一步下滑至3%。

　　在受奥运影响的广告花费主要行业中，金融保险业广告投放以55%的同比增幅位居最高，其中银行中间业务、基金企业形象、银行理财产品、保险业的广告投放分别增长633%、262%、122%、75%。

　　但这赶不上新兴媒体的增速

　　尼尔森互联网测评日前发布报告指出，整个中国网络展示广告市场第一季度持续了2007年三、四季度以来的良好局面，市场价值估算为22.1亿元，同比增长30.8%。以26.4%的市场份额排名第一位的百度，第一季度广告收入5.727亿元，增长率108%；排名之后的新浪、搜狐、腾讯一季度平均增速也高达60.73%。

　　“网络广告大规模起步于2006年的德国世界杯，以当时约9000万元人民币的网络品牌广告收入为参照，北京奥运会将带来5倍于此的广告收入，主要集中在2008年第三季度。”一业内人士预计。

　　这还不是增长最快的

　　有数据表明，2007年中国无线广告市场规模达7.8亿元，同比增长56%。预计2011年，整体规模将达到40亿元。作为行业的领跑者，分众传媒通过7200万无线WAP终端用户，2007年无线广告收入的季度同比增长均在2倍以上。

　　“通过研究腾讯、百度、分众、新浪、华谊等国内优秀传媒公司不难发现，他们有共同的特性——不是市场化程度较高，就是核心业务与内容关联度低。”赵宇杰表示，政府管制较少才能更加市场化运作；与内容相关的传统行业或公司(如电视、平面媒体等)，很大程度的发展取决于内容的优劣，但国内的内容制作一直是瓶颈，限制了产业的长远发展。上市公司中，目前只有博瑞传播（600880）通过收购手中乾坤已切入WAP手机游戏领域。

　　买对的不买贵的

　　传统媒体的低增速极大影响了相关公司的股价表现。

　　截至6月26日，17家传媒类公司今年以来平均下跌44.80%，超过同期沪深300指数。即便这样，这些公司2008、2009年的PE仍高达35.45、29.25倍。

　　“现在机构都很谨慎，大家首先不是找什么亮点，而是评估还有什么利空没有在股价中得到反映。”一基金研究员表示。

　　“关键是业绩，增长确定的便宜股下半年才值得投资。”国泰君安谭晓雨分析，2008年一季度业绩实现同比50%以上增长的公司中，只有博瑞传播依靠主业，其余业绩增量均来自于投资收益、重大资产重组等。动态看，博瑞传播的市盈率依然具估值优势。科大创新（600551）只要能顺利完成增发，其业绩可获确定性提高。北巴传媒（600386）重大资产重组的效应有望在2008年全面体现，业绩飙升释放时点估计在2010年。此外，新华传媒（600825）和东方明珠（600832）已开始步入相对合理估值区间；歌华有线（600037）和天威视讯（002238）存在业绩大幅改善的潜能；电广传媒（000917）、新华传媒、出版传媒（601999）、东方明珠还具有注资预期。

　　赵宇杰则表示，按照因“你”随“时”而动的投资原则，博瑞传播、新华传媒值得强烈推荐，北巴传媒值得重点关注。

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