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王府井：传统与时尚并肩

日期：2008-6-25  http://www.rich998.com  阅读：  次

    王府井步行街上的北京市百货大楼前，张秉贵的雕像安静地端立在商场门口，雕像的斜后方悬挂着著名奢侈品牌卡帝亚的巨幅广告。这一幕，恰成为王府井（600859）多年来发展的一个缩影——传统与时尚并肩，坚守与发展同步。

　　翻开财报，王府井2007年实现营业收入89.37亿元，同比增长38%；净利润2.66亿元，同比增长37%。公司位列2007年度上市公司金牛百强榜第70位，成长性子榜第37位。

　　“当初我们做全国连锁，曾经饱受质疑，后来成功了”，王府井董事长郑万河对本报记者表示，专注的心态与超前的眼光，这就是王府井的发展经验。

　　扩张步入丰收期

　　对于零售类企业来说，门店的扩张能力一直被认为是判断企业投资价值的重要因素之一。

　　截至目前，王府井在全国拥有17家门店，分别位于北京、广州、武汉、成都、包头、重庆、南宁、呼和浩特、洛阳、长沙、西宁以及乌鲁木齐，总营业面积41万平方米，实现营业收入近90亿元。

　　经过前期培育，公司不少异地门店已步入盈利高速增长期。洛阳王府井店成立于2004年底，近三年净利润分别为350万元、505万元、1224万元；同期开业的长沙王府井近三年业绩分别为-660万元、943万元、1453万元；包头王府井店2007年净利润同比增长339%，达到2320万元。

　　公司更早期开业的几家门店也发展良好。最为赚钱的王府井成都店2007年全年实现主营业务收入16亿元，净利润1.30亿元，同比增长55.51%；双安商场2007年净利润为9177万元，长安商场为2888万元，广州王府井为3441万元。对于经营良好的城市，王府井步伐迈得更大。目前，公司在重庆、包头都开有两家门店。

　　成熟门店的稳定增长奠定了公司业绩的基础，而后期门店陆续进入盈利快速增长期，既为公司增加新的利润增长点，又将改善公司对个别成熟店面较大的业绩依赖。“公司今年整体业务比较好”，郑万河对本报记者表示，虽然有些地区由于四川地震受到一定影响，但是总体看不会影响公司今年业绩。

　　不过，也有研究员指出，2003年之后王府井的扩张速度有所放缓。对此，郑万河多次表示，王府井一直坚持稳健扩张。

　　事实上，尽管可谓最早走全国连锁的百货企业，但王府井的异地扩张一直显得比较谨慎。目前全国性的百货类上市公司较少，除了王府井之外，大商股份重在布局东北地区，百联股份则立足上海向外扩张，今年5月于香港上市的茂业百货则主打珠三角，而以百盛集团为代表的外资百货近年在内地也发展较快，2007年底，百盛集团经营及管理的百货店有41家。相比而言，王府井的异地扩张中，更加青睐中西部二三线城市。

　　分析人士指出，目前国内一线城市百货业竞争趋向平衡，大规模跨区域扩张不得不面临较高的物业成本；相比之下，中西部的二三线城市与华东、华南地区相比竞争环境较为宽松，土地成本相对低廉，更易于发挥王府井的经营及品牌优势。实际上，不光是百货业，家电连锁、超市业都早已将发展重点转移到二三线城市。王府井目前六成以上门店即位于二三线城市客流稳定的成熟中心商业区，相较于早期在广州与武汉开设的门店，王府井在中西部二三线城市的落子门店培育期进一步缩短。

　　在经过多年稳健的存量发展后，加快发展已提上公司的发展日程。公司新店拓展速度有所加快，今年4月份公司包头第二店开业，此外，北京大钟寺店以及太原首店也将于下半年开业。昆明店与兰州店也在筹备之中。郑万河对记者表示，成都、广州、长沙都计划要开二店。

　　国金证券研究员张彦表示，公司为实现“中国第一百货”的目标，未来将继续保持较快的开店速度，预计未来三年每年都将开设3家门店。此外，考虑到公司现金流相对充裕以及引进战略投资者因素，存量发展是公司未来快速发展的又一途径。

　　不过，稳健依然是王府井的发展主基调。“我们不追求开店的速度，考虑更多的是单店的效益”，王府井总裁刘冰曾对本报记者表示。2007年，公司关闭了连续3年亏损的南宁店，结束了南宁店对公司业绩的拖累。

三板斧“统一购进”

　　谈到王府井的发展，以统一购进为目的的业务体系改革被屡屡提及。早在1996年王府井就率先在行业内进行了第一次业务体制改革，将采购权由各商品部统一到门店，为此后推进的二次业务体制改革奠定了基础。2007年10月，二次业务体制改革初见成效，王府井北京地区门店实现统一购进。国海证券研究员栾雪飞指出，北京集中统一采购模式成熟后，旗下门店采购权将逐渐全部上收总部，毛利率将进一步提升，商业模式的可复制性也大大增加，这也对公司物流体系、标准化管理提出了更高的要求。公司的包头二店就将与一店纳入同城管理中心。

　　目前国内百货业普遍采用“联营扣点”的经营模式，百货公司最主要的收入来源是向进店品牌收取的销售收入扣点。虽然联营扣点模式更易于百货公司的运营管理，但由于商品中间流通环节增多，零售企业的利润空间也被压低。

　　“现实情况是，百货的很多品类大多实行多级地区分销代理制，一旦确立，是具有排他性的。因此在跨地区的采购中，很难实现统一购进。”郑万河如此解释。即使是实现了统一购进的北京地区，背后仍有很多问题需要解决，而外地门店的统一购进暂时还做不到，只能逐品牌、逐品类地进行。

　　分析人士指出，我国的品牌代理现状使得异地发展公司的大多数商品还停留在采购本地化阶段，集中谈判能力无从体现。在跨区域扩张的时候，要重新争取品牌资源，因此导致了新店开设效率不如区域百货商高。

　　郑万河介绍，除了按区域推进统一购进外，王府井的统一购进还有两条路：其中一条为按品牌来统一购进，即和供应商建立战略合作关系，实现总部对总部的采购，双方将在品牌拓展、门店选择、品类管理及会员数据库等多方面展开合作。目前王府井已与100多家供应商建立了战略合作关系，2008年公司的战略合作品牌商计划达到200家。不过，对于公司整体来说，这只是很小的一部分。

　　另一条路就是加大经销比重，即加大自营买断品牌的比例。“目前王府井有20%左右的品牌为经销，基本集中在黄金，珠宝，钟表，化妆品方面。今年公司明确提出要加大经销比重。”

　　“统一购进是整个行业都面临的问题”，郑万河指出，“如果全国性发展的公司多了，客观上会促进分销商做出相应改变。”

　　栾雪飞表示，百货业将成为消费升级和奢侈品消费浪潮中的最大受益者。随着百货业集中度的提升，拥有众多门店和广泛品牌知名度的百货公司有望最大程度地受惠并掌握核心资源。王府井作为中华民族文化内涵和民族特征的载体，是内资百货业跨区域发展的先行者，门店网络价值凸显，行业整合能力逐渐提高，正在步入成熟期，未来增长潜力良好。

　　品牌注入时尚元素

　　除了门店扩张及内部整合，王府井近来在品牌方面可谓动作频频。

　　2007年11月，以青春流行时尚为主题的北京市百货大楼青春馆隆重开业。业内人士分析，北京市百货大楼被称为新中国第一店，其青春馆的开业意味着王府井正在努力打造更为时尚、鲜明的品牌形象，以更好适应市场竞争的形势。

　　2008年5月，王府井正式启用与国际知名的美国郎涛设计顾问公司合作的新VI系统，以突出反映王府井百货“人文购物、人性服务”的品牌发展方向。

　　郑万河向记者介绍：“王府井百货大楼定位于大众的中高档百货，以后公司还将推出子品牌，面对老年人，女性的，都有可能。”

　　据悉，公司今年即将开业的北京大钟寺店，就将启用全新的子品牌，以面对中高收入的年轻人，满足其个性化的时尚需求。


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