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[家用电器]家电行业：家电行业2008年二季度策略报告日期：2008-4-22 http://www.rich998.com 阅读： 次 牛股集中营 |
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仍重点配置空调龙头企业格力电器和美的电器。若要两相比较，我们更喜欢格力。原因是：1、我们看中格力的渠道模式并不单纯在于其模式本身，更重要的是格力在营销方面的创新能力和对渠道的掌控力。专卖店模式的成功或许只是阶段性的，关键是格力有效的维护了销售体系的秩序。格力给予经销商高于卖场近一倍的返点，给了渠道足够的利润去驱动销售维持价格体系，我们从报表中看到不断增长的销售费用和更大的销售费用率，这也是格力专卖店具备吸引力，可以越开越多的原因之一，而在市场被完全占领后，费用率是存在下降空间的，当然长期来看格力固守这种模式未必经济，我们更看好的是它的营销创新和掌控力；2、格力有大量的预收、应付账款，是公司营运资金的重要来源，这种利用上下游资源的能力格力更胜一筹，甚至堪比苏宁的“类金融”模式。深层次的原因是此种模式采用多年，上下游与公司共成长，互信互利基础好；3、通过杜邦分析看到在业务增长一致的情况下，格力维持高水平ROE依靠的是控制好上下游，而美的则需维持较低水平的运营成本，前者体现的是外向型的业务实力，后者体现的是内部效率，我们认为前者是更难获得的核心竞争力；4、我们的观点是目前国内空调企业的发展面临着两个瓶颈的突破，一是在全球范围内更为合理的产能布局，二是核心技术包括配件技术的实力，两强现阶段的战略也各有侧重，格力的发展模式更侧重自主技术提升，是一种积蓄势能的模式，是创造长久发展动力的源泉。 子行业投资顺序：空气调节器、制冷电器、电光源、清洁卫生电器、厨房电器、灯具、影视设备。 对比冰箱洗衣机，空调受钢材涨价影响最小 目前的上游原料价格上涨环境中，空调所受影响小于冰洗，原因在于： 1、铜材在空调原料成本中占比更高，钢材在冰洗中占比更高(洗衣机高于冰箱高于空调)。而本轮主要是钢材原料价格上涨，图7-图8显示了铜和家电用钢的价格走势，铜价的大幅上升通道位于05-06年，目前属于高位震荡阶段，空调也于05年开始经历了成本推动型价格上涨的阶段。而家电用钢正处在涨价的风口浪尖，目前终端价格调整顺序我们也看到了是洗衣机先涨价，然后是冰箱，而空调的龙头企业甚至宣称“不涨价”。 若要两相比较，更喜欢格力 主要原因是： 1、我们看中格力并不单纯在于它的渠道模式本身，而是它在营销方面的创新能力和掌控能力。大家都在谈“格力模式”的成功，谈专卖店的成功，而我们认为空调专卖店的成功一方面是自有属性上的：空调这种半成品使得售前、售中、售后同样重要，专卖店有了生存的可行性；另一方面，在目前大卖场未下沉到一二级市场以下的情况下，四处开花的专卖店为厂家扩大了市场份额。我们或许可以怀疑空调专卖店模式的成功只是阶段性的——在专业卖场渠道下沉前，但更重要的是格力在维护销售体系的秩序上面是成功的。格力给予经销商高于卖场近一倍的返点，给了渠道足够的利润去驱动销售维持价格体系，我们可以从报表中看到不断增长的销售费用和更大的销售费用率，这也是格力专卖店极具吸引力，可以越开越多的原因之一，而在市场被完全占领以后，销售费用率是存在下降空间的，当然如果长期来看格力固守这种模式未必经济，我们看好的是它的营销方式创新能力和对终端的掌控能力；精耕营销和创新营销为公司赢得了发展先机。 | ||
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